Comment suivre les appels dans Microsoft Ads (Bing) et les importer en conversions ?

Attribution · 2 novembre 2026 · 11 min

Mis à jour le 2 novembre 2026 · Par l’équipe CallTrack · Sources : documentation Microsoft Advertising API, StatCounter, aide Google Ads, consultées en novembre 2026

Pourquoi suivre les appels issus de Microsoft Ads ?

Microsoft Ads est souvent traité comme une copie de Google Ads : on importe les campagnes, on laisse tourner, et on juge le canal sur ses formulaires. Pour une entreprise dont les clients appellent avant d’acheter, c’est le meilleur moyen de sous-estimer le canal, parce que les appels n’y sont presque jamais mesurés.

Le poids de Bing dépend fortement de l’appareil. Selon StatCounter, en octobre 2026, Bing représente 5,18 % des recherches en France tous appareils confondus, mais 16,32 % des recherches sur ordinateur, contre 71,36 % pour Google. StatCounter mesure des pages vues sur un échantillon de sites, pas des acheteurs : c’est un ordre de grandeur. Mais il confirme une réalité de terrain bien connue des annonceurs B2B : les postes de travail équipés de Windows et d’Edge, avec Bing par défaut, envoient une part de trafic qui n’a rien d’anecdotique, et ce trafic de bureau est précisément celui qui appelle un fournisseur pendant les heures ouvrées.

Si les campagnes Microsoft ne déclarent que des formulaires, les enchères automatiques optimisent sur une fraction des résultats, et le coût par lead affiché est faux. Le problème est le même que sur les autres régies, que nous avons traité pour Meta Ads et pour LinkedIn Ads ; Microsoft a ses propres règles, plus strictes sur certains points.

Un canal qui ne déclare que ses formulaires est jugé sur la moitié de son travail. Sur Microsoft Ads, la moitié manquante passe souvent par le téléphone.

Qu’est-ce que le MSCLKID et pourquoi votre call tracking doit-il le capturer ?

Le MSCLKID est l’identifiant unique que Microsoft ajoute à l’URL de destination quand l’internaute clique sur une annonce (paramètre msclkid=), si le marquage automatique est actif. C’est l’équivalent du GCLID de Google. Sans lui, Microsoft ne peut pas rattacher une conversion hors ligne au clic qui l’a provoquée.

Bonne nouvelle : selon la documentation de l’API Microsoft Advertising, la création ou la mise à jour d’un objectif de conversion, y compris un objectif hors ligne, active automatiquement le marquage automatique du MSCLKID sur le compte concerné. Mauvaise nouvelle : cela ne garantit pas que votre outil de call tracking le lit.

C’est l’erreur que l’on rencontre le plus souvent en pratique : le script de numéros dynamiques a été configuré pour Google, il stocke le GCLID et les UTM, et ignore le paramètre msclkid. L’appel est bien attribué à « bing / cpc » grâce aux UTM, mais il ne pourra jamais être importé dans Microsoft Ads, faute d’identifiant de clic. Vérifiez donc trois points :

• Le paramètre est présent dans l’URL : cliquez sur votre propre annonce (depuis un aperçu, pour ne pas payer de clic, ou acceptez le coût d’un test) et regardez l’adresse de la page d’arrivée.
• Il survit aux redirections : une redirection http vers https, ou vers une page sans paramètres, efface souvent la chaîne de requête.
• Il est stocké avec l’appel : dans le journal de l’appel, le champ « identifiant de clic » doit contenir une valeur pour les visites Microsoft, et pas seulement pour Google.

Le principe du numéro unique par session, qui rend ce rattachement possible, est détaillé dans notre article sur les numéros de tracking dynamiques. Si votre trafic Microsoft s’ajoute au trafic Google, revoyez aussi la taille du pool : le calcul est expliqué dans combien de numéros prévoir.

Extensions d’appel Microsoft : quel numéro afficher ?

Les appels Microsoft Ads arrivent par deux portes, qui ne se mesurent pas de la même façon.

Pour l’extension d’appel, Microsoft permet d’afficher votre propre numéro ou, dans certains marchés et sous conditions d’activité de la campagne, un numéro de transfert Microsoft qui fournit des rapports d’appels. La liste des marchés éligibles évolue : vérifiez dans votre compte si l’option est proposée pour la France avant de bâtir votre mesure dessus. Dans tous les cas, la solution la plus robuste est de mettre un numéro de tracking statique réservé aux extensions Microsoft : vous saurez combien d’appels elles produisent, même si ces appels ne peuvent pas être importés par identifiant de clic. Le choix entre numéro statique et dynamique est détaillé dans notre comparatif.

La documentation de l’API prévoit aussi un numéro de téléphone haché au format E.164 et une adresse email hachée (SHA-256) pour les conversions améliorées, et précise que le MSCLKID devient alors facultatif. C’est une piste pour les appelants déjà connus de votre CRM, mais Microsoft ne publie pas de taux de correspondance : considérez-la comme un complément, pas comme la base de votre mesure.

Comment importer les appels comme conversions hors ligne dans Microsoft Ads ?

L’import se fait soit par fichier depuis l’interface Microsoft Advertising, soit par l’API (opération ApplyOfflineConversions). Dans les deux cas, il faut d’abord créer un objectif de conversion hors ligne, puis attendre deux heures avant le premier envoi, comme l’indique la documentation Microsoft. Les champs à prévoir sont les suivants.

Deux réglages de l’objectif comptent particulièrement pour les appels. La fenêtre de conversion vaut 30 jours par défaut et peut monter à 90 jours : sur un cycle B2B, réglez-la au maximum si vous importez des ventes et pas seulement des appels. Le mode de comptage propose « Toutes » ou « Unique » : la documentation Microsoft recommande « Unique » pour les leads et « Toutes » pour les ventes. Pour les appels, cela donne deux objectifs distincts : « Appel qualifié » en Unique, pour qu’un prospect qui rappelle trois fois ne compte qu’une fois, et « Vente issue d’un appel » en Toutes, avec la valeur réelle.

Le seuil de qualification de l’appel reste à votre main : notre article sur la durée minimale d’un appel converti explique comment le fixer, et celui sur la valeur de conversion d’un appel comment chiffrer cette valeur. Le raisonnement vaut pour Microsoft comme pour Google.

Quelles erreurs font disparaître les appels importés ?

Un fichier accepté n’est pas un fichier compté. Microsoft rejette certaines lignes à l’envoi, et en ignore d’autres en silence. Voici les cas que l’on rencontre le plus souvent sur des appels.

La première erreur est la plus sournoise, parce qu’elle ne touche que les appels les plus rapides, donc souvent les plus chauds. En hiver, la France est à UTC+1 ; en été, à UTC+2. Si un script soustrait le décalage alors que l’heure était déjà en UTC, un appel passé cinq minutes après le clic se retrouve daté d’une heure avant ce clic, et Microsoft ne le compte pas. À l’inverse, l’import par fichier dans l’interface laisse choisir le fuseau horaire : le mélange des deux méthodes dans une même équipe est une source classique d’écarts. La doctrine la plus simple : stocker toutes les heures d’appel en UTC dans l’outil de call tracking, et ne convertir qu’à l’affichage.

Microsoft Ads ou Google Ads : qu’est-ce qui change pour les appels ?

Les deux régies reposent sur la même logique (un identifiant de clic, une heure, une valeur), mais les détails diffèrent assez pour qu’un script écrit pour l’une ne fonctionne pas tel quel sur l’autre.

Les chiffres Google proviennent de l’aide Google Ads et sont détaillés dans notre guide pour importer les conversions d’appels dans Google Ads et dans notre article sur la fenêtre d’attribution des appels. En pratique, un même export d’appels qualifiés peut alimenter les deux régies, à condition de router chaque ligne vers la bonne selon l’identifiant présent : MSCLKID vers Microsoft, GCLID vers Google, jamais les deux pour le même appel.

Cas chiffré : ce que change l’import des appels

Cas construit pour l’exemple, avec des ordres de grandeur plausibles pour une PME de services B2B : 1 500 € par mois sur Microsoft Ads. Avant import, le compte ne voit que les formulaires.

Avec les seuls formulaires, le canal semble coûter 1 500 € par client et finit souvent coupé au bilan trimestriel. Avec les appels importés, il revient à 500 € par client, et les enchères automatiques reçoivent trois fois plus de signaux pour apprendre. Les montants sont une hypothèse de travail ; le mécanisme, lui, se retrouve dès que le téléphone pèse lourd dans l’acquisition.

La méthode en sept étapes

1. Vérifier le marquage automatique du MSCLKID et sa présence dans l’URL d’arrivée, après redirections.
2. Configurer le call tracking pour qu’il stocke le msclkid avec chaque appel, comme le GCLID.
3. Réserver un numéro statique aux extensions d’appel Microsoft, compté à part.
4. Créer deux objectifs hors ligne : « Appel qualifié » (Unique) et « Vente issue d’un appel » (Toutes, fenêtre de 90 jours).
5. Attendre deux heures, puis envoyer un premier fichier test de quelques appels réels.
6. Contrôler les rapports six heures plus tard, et comparer le nombre de lignes envoyées au nombre de conversions comptées.
7. Automatiser l’envoi au moins une fois par semaine, heures en UTC, et garder un journal des lignes rejetées.

Le numéro de l’appelant et l’identifiant de clic sont des données personnelles : information des appelants, durée de conservation et accès limités se règlent comme pour le reste de votre dispositif, voir notre article sur le call tracking et le RGPD. Pour que l’identifiant reste disponible au moment de la signature, il doit vivre sur la fiche du contact : la méthode est dans notre guide pour intégrer le call tracking au CRM. Et si une partie des appels est décrochée hors des heures ouvrées par un agent vocal, ils se mesurent de la même façon ; les usages sont présentés sur agentvocal.ai.

Questions fréquentes

Peut-on suivre les appels dans Microsoft Ads sans outil de call tracking ?
En partie seulement. L’extension d’appel peut, selon les marchés, utiliser un numéro de transfert Microsoft qui compte les appels venus de l’annonce. Les appels passés depuis le site après un clic, eux, demandent un numéro dynamique qui associe l’appel au MSCLKID de la visite, ce qu’un simple numéro affiché ne fait pas.

Où trouver le MSCLKID d’un appel ?
Dans l’URL de la page d’arrivée, sous la forme msclkid=…, quand le marquage automatique est actif. L’outil de call tracking doit le lire au chargement de la page, le conserver pendant la session et l’enregistrer avec l’appel. S’il n’apparaît que pour les visites Google, le script ne lit que le GCLID et doit être corrigé.

Combien de temps après l’appel peut-on importer la conversion ?
La conversion doit dater de moins de 90 jours au moment de l’envoi par l’API, être postérieure au clic et tomber dans la fenêtre de l’objectif, qui vaut 30 jours par défaut et jusqu’à 90 jours au maximum. Un import hebdomadaire évite de perdre des lignes.

Pourquoi mes appels importés n’apparaissent-ils pas dans les rapports ?
Les causes les plus fréquentes sont une heure mal convertie en UTC qui place l’appel avant le clic, une fenêtre trop courte, un nom de conversion différent de celui de l’objectif ou un envoi trop rapide après sa création. Microsoft indique aussi un délai d’affichage pouvant atteindre six heures.

Faut-il envoyer le même appel à Microsoft Ads et à Google Ads ?
Non. Un appel provient d’un seul clic : s’il porte un MSCLKID, il va à Microsoft ; s’il porte un GCLID, il va à Google. L’envoyer aux deux ferait compter deux fois la même conversion et fausserait la comparaison entre les régies.

Sources

• Microsoft Learn, OfflineConversion Data Object (90 jours, heure en UTC, conversion postérieure au clic, attente de deux heures, affichage jusqu’à six heures, téléphone haché E.164, doublons MSCLKID et heure), consulté en novembre 2026.
• Microsoft Learn, OfflineConversionGoal Data Object (fenêtre par défaut de 43 200 minutes, maximum 129 600 minutes, comptage Toutes ou Unique, activation automatique du marquage MSCLKID), consulté en novembre 2026.
• StatCounter Global Stats, parts de marché des moteurs de recherche sur ordinateur en France et tous appareils, octobre 2026, consulté en novembre 2026.
• Aide Google Ads, Importer des conversions à partir de clics et À propos de l’importation des conversions hors ligne, consultés en octobre 2026.