Combien de temps doit durer un appel pour compter comme conversion ?
- Le suivi des conversions par appel de Google Ads ne compte un appel que s'il atteint ou depasse une duree minimale que vous definissez vous-meme.
- Ce parametre n'est pas un filtre de reporting : c'est le signal envoye au Smart Bidding. Un seuil trop bas apprend a l'algorithme a acheter des appels qui raccrochent.
- Sur une distribution d'appels realiste, passer de 0 a 60 secondes fait monter la precision de 38 % a 78 % en ne perdant que 13 % des vrais leads.
- Aller jusqu'a 120 secondes jette 42 % des vrais leads pour 12 points de precision supplementaires : le rendement s'effondre.
- Un seuil trop strict peut faire passer une campagne sous le seuil de conversions mensuelles necessaire au bon fonctionnement des encheres automatiques.
A quoi sert exactement la duree minimale d'appel
Quand vous configurez le suivi des appels dans Google Ads, que ce soit depuis un composant d'appel ou depuis un numero affiche sur votre site via un numero de redirection, une case vous demande une duree minimale. La documentation de Google est explicite : vous definissez une duree, et chaque appel qui atteint ou depasse cette duree est comptabilise comme une conversion. Les appels plus courts, moins susceptibles de conduire a une vente, sont exclus.
Presente ainsi, le parametre ressemble a une option de confort : un filtre pour ne pas polluer ses rapports. C'est une lecture couteuse. Dans un compte pilote aux encheres intelligentes, la conversion n'est pas un chiffre de rapport, c'est la definition de ce que l'algorithme doit aller chercher. Chaque appel compte comme conversion enseigne au systeme : « ce type de requete, cette audience, ce moment de la journee produisent ce que je veux ».
Si votre seuil laisse passer les appels de 8 secondes, vous apprenez a Google a acheter du clic qui declenche un appel immediatement raccroche. L'algorithme fera son travail : il vous en trouvera davantage.
Pourquoi le reglage par defaut a 30 secondes est un mauvais choix
La valeur de 30 secondes circule partout, y compris dans les exemples de la documentation, et se retrouve dans l'immense majorite des comptes. Elle a un merite : elle elimine les raccroches immediats et les erreurs de numero. Elle a un defaut plus serieux : 30 secondes, c'est la duree d'une conversation qui n'a pas eu lieu.
Trente secondes, sur un appel entrant, cela couvre a peine :
- la sonnerie et le decroche ;
- l'annonce d'accueil ou le message du serveur vocal ;
- une phrase de l'appelant et une phrase de votre conseiller.
Autrement dit, tout appel qui atteint le standard et ou quelqu'un dit bonjour franchit le seuil. Y compris l'appelant qui s'est trompe d'entreprise, le demarchage entrant, le candidat qui cherche le service recrutement, et le client existant qui appelle le service apres-vente. Aucun de ces appels n'est un lead, et tous sont comptes.
Le probleme s'aggrave si vous avez un menu vocal. Un serveur qui annonce trois options avant de router l'appel consomme a lui seul 20 a 25 secondes : votre seuil de 30 secondes devient, en pratique, un seuil de 5 a 10 secondes de conversation reelle.
Le calcul : ce que chaque seuil vous fait gagner et perdre
Pour raisonner proprement, il faut deux notions empruntees a la mesure : la precision (parmi les appels comptes en conversion, quelle part est un vrai lead) et le rappel (parmi les vrais leads, quelle part est effectivement comptee). Un bon seuil maximise les deux, et ils s'opposent.
Prenons une distribution d'appels realiste sur un mois : 1 000 appels entrants issus des annonces, 8 000 € de budget, et un adossement au CRM qui permet de savoir lesquels ont debouche sur un vrai contact commercial.
| Tranche de duree | Nombre d'appels | Dont vrais leads | Taux de la tranche |
|---|---|---|---|
| Moins de 15 s | 260 | 0 | 0 % |
| 15 a 29 s | 140 | 7 | 5 % |
| 30 a 59 s | 170 | 43 | 25 % |
| 60 a 119 s | 180 | 110 | 61 % |
| 120 a 299 s | 180 | 158 | 88 % |
| 300 s et plus | 70 | 66 | 94 % |
| Total | 1 000 | 384 | 38 % |
Le tableau suivant applique chaque seuil possible a cette meme distribution. C'est le calcul que personne ne pose, et c'est pourtant celui qui decide de la qualite de vos encheres.
| Seuil | Conversions remontees | Vrais leads captes | Precision | Rappel | CPA affiche |
|---|---|---|---|---|---|
| Aucun seuil | 1 000 | 384 | 38 % | 100 % | 8,00 € |
| 15 secondes | 740 | 384 | 52 % | 100 % | 10,81 € |
| 30 secondes | 600 | 377 | 63 % | 98 % | 13,33 € |
| 60 secondes | 430 | 334 | 78 % | 87 % | 18,60 € |
| 120 secondes | 250 | 224 | 90 % | 58 % | 32,00 € |
| 300 secondes | 70 | 66 | 94 % | 17 % | 114,29 € |
Distribution d'illustration, construite pour rendre le raisonnement reproductible sur vos propres exports. Le CPA reel, lui, ne bouge jamais : 8 000 € pour 384 vrais leads, soit 20,83 €. Seul le CPA affiche change avec le seuil.
Le seuil ne change pas votre cout d'acquisition. Il change ce que Google croit etre votre cout d'acquisition — et donc combien il accepte de payer le clic suivant.
Ou se situe l'optimum, et pourquoi ce n'est pas le seuil le plus strict
La lecture du tableau donne une reponse nette. Entre l'absence de seuil et 60 secondes, la precision passe de 38 a 78 % : elle double, alors que le rappel ne perd que 13 points. Chaque point de precision gagne coute tres peu de leads.
Au-dela, le rapport s'inverse brutalement. Passer de 60 a 120 secondes ajoute 12 points de precision mais fait tomber le rappel de 87 a 58 % : vous cachez a l'algorithme 110 vrais leads sur 384. Ces leads existent, ils ont ete generes par des mots-cles precis, a des heures precises, sur des appareils precis — et vous privez le systeme d'encheres de toute cette information.
Deux erreurs symetriques, donc :
- Seuil trop bas : l'algorithme optimise vers du volume d'appels sans valeur. Le CPA affiche est flatteur, le chiffre d'affaires ne suit pas.
- Seuil trop haut : l'algorithme travaille sur un echantillon appauvri et biaise vers les conversations longues, qui ne sont pas forcement les plus rentables. Un client qui sait ce qu'il veut appelle 90 secondes et signe ; un curieux monopolise 8 minutes.
C'est ce dernier biais qui est le plus mal compris : la duree d'appel est un proxy de l'intention, pas une mesure de la valeur. Au-dela d'un certain point, allonger le seuil ne selectionne plus les meilleurs prospects, mais les plus bavards.
La contrainte de volume qui peut tout annuler
Avant de remonter votre seuil, verifiez combien de conversions il vous laissera. Les strategies d'encheres automatiques ont besoin d'un flux regulier pour apprendre, et une campagne qui tombe a quelques conversions par mois voit ses performances se degrader independamment de la qualite du signal.
| Volume mensuel apres seuil | Consequence sur les encheres | Que faire |
|---|---|---|
| Plus de 50 conversions | Marge de manoeuvre confortable | Vous pouvez monter le seuil sans risque |
| 15 a 50 conversions | Zone de fonctionnement, sensible aux variations | Monter le seuil par paliers, un seul changement a la fois |
| Moins de 15 conversions | Apprentissage instable | Garder un seuil bas et regrouper les campagnes plutot que durcir |
Un compte a faible volume a interet a conserver un seuil de 30 secondes et a traiter la qualite ailleurs : en excluant les requetes parasites, en travaillant l'accueil telephonique, ou en important depuis le CRM une conversion hors ligne au moment ou l'appel devient un vrai devis. C'est d'ailleurs le point d'arrivee de toute cette demarche — la duree n'est qu'un substitut, la vraie mesure vient du CRM.
Calibrer votre seuil sur vos propres donnees en 4 etapes
La distribution utilisee plus haut est une illustration. La votre est differente : un cabinet de courtage, un garage et une clinique n'ont ni le meme temps de qualification ni le meme taux d'appels parasites. Voici la procedure pour trouver votre propre seuil.
- Exportez trois mois d'appels avec leur duree depuis votre solution de call tracking, en conservant l'identifiant d'appel.
- Rapprochez chaque appel de son issue dans le CRM et marquez-le en vrai lead ou non. C'est l'etape couteuse, mais elle ne se fait qu'une fois.
- Construisez le tableau precision / rappel par tranche, exactement comme ci-dessus, en testant 15, 30, 45, 60, 90 et 120 secondes.
- Retenez le dernier seuil ou le rappel reste au-dessus de 80 %, puis verifiez que le volume restant est compatible avec votre strategie d'encheres.
Deux precautions pour finir. Ne modifiez le seuil que sur une action de conversion a la fois, et laissez trois a quatre semaines avant de juger : toute modification de la definition d'une conversion relance une phase d'apprentissage. Et pensez a retirer de votre calcul la duree de votre message d'accueil : si votre serveur vocal dure 22 secondes, un seuil affiche de 60 secondes correspond a 38 secondes de conversation.
Une fois ce reglage fait, le sujet suivant est naturellement celui de la remontee des conversions hors ligne : la duree d'appel est un excellent premier filtre, mais c'est le CRM qui sait lequel de ces appels a produit un contrat.
Questions frequentes
Quelle duree minimale choisir pour une conversion par appel ?
Soixante secondes constituent un point de depart plus pertinent que les 30 secondes utilisees par defaut : sur une distribution d'appels standard, ce reglage double la precision du signal en ne perdant qu'environ 13 % des vrais leads. Le bon seuil reste toutefois celui que vous calculez sur vos propres exports, en croisant duree d'appel et issue CRM.
Le seuil de duree change-t-il mon cout d'acquisition reel ?
Non. Votre budget et votre nombre de vrais leads ne bougent pas. Seul le CPA affiche dans l'interface change, mecaniquement, puisqu'il rapporte le meme budget a un nombre de conversions plus faible. Ce qui change reellement, c'est la qualite du signal transmis aux encheres automatiques, et donc les performances des semaines suivantes.
Le message d'accueil compte-t-il dans la duree de l'appel ?
Oui, la duree mesuree part du decroche. Un serveur vocal de 20 a 25 secondes ampute d'autant votre seuil effectif. Mesurez la duree exacte de votre annonce et ajoutez-la au seuil que vous visez en temps de conversation reelle.
Faut-il un seuil different selon les campagnes ?
Le seuil se definit au niveau de l'action de conversion, pas de la campagne. Si vos campagnes ont des dynamiques d'appel tres differentes, par exemple une ligne commerciale et une ligne de prise de rendez-vous, creez deux actions de conversion distinctes avec chacune son numero de suivi et son seuil.
Que faire si mon volume de conversions devient trop faible ?
Redescendez le seuil et deplacez le filtrage en aval : exclusion des requetes parasites, amelioration du script d'accueil, et surtout import de conversions hors ligne depuis le CRM. Un seuil strict sur un petit compte prive les encheres automatiques du flux dont elles ont besoin pour apprendre.