Comment mesurer les appels d’une campagne radio, flyer ou affichage ?

Attribution · 12 octobre 2026 · 11 min

Mis à jour le 12 octobre 2026 · Par l’équipe CallTrack · Sources : BUMP 2025 (IREP, France Pub, Kantar Media), ministère de l’Économie, Banque des Territoires, consultées en octobre 2026

Pourquoi les appels sont-ils le seul signal fiable d’une campagne offline ?

Un flyer, un spot radio ou une affiche ne laissent aucun clic. Pas de cookie, pas de gclid, pas de paramètre UTM. Le prospect qui réagit a trois gestes possibles : venir en magasin, taper votre nom dans un moteur de recherche, ou composer le numéro qu’il a vu ou entendu. Pour une entreprise de services (artisan, agence immobilière, cabinet, concession), le troisième geste est souvent le plus fréquent, et c’est le seul qui peut être compté à la source.

Le sujet n’a rien de marginal. Selon le baromètre BUMP publié le 12 mars 2026 par l’IREP, France Pub et Kantar Media, les recettes publicitaires de l’ensemble des médias ont atteint près de 19,8 milliards d’euros en 2025 (+3,3 %), dont 12,4 milliards pour le digital (+11 %) et 6,9 milliards pour les cinq médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure), en recul de 6,5 %. Autrement dit, des milliards d’euros continuent d’être dépensés sur des supports qui ne remontent aucune conversion dans Google Ads ou GA4 si personne ne mesure les appels.

Le cadre du prospectus a aussi bougé : l’expérimentation « Oui Pub », qui interdisait la distribution d’imprimés publicitaires sauf autocollant explicite dans quatorze communes ou communautés de communes, a pris fin le 1er mai 2025 sans généralisation, et le « Stop Pub » s’applique de nouveau partout (Banque des Territoires, mai 2025). Le flyer reste donc un levier disponible, mais chaque boîte aux lettres coûte : il faut savoir lesquelles rapportent.

Comment fonctionne un numéro dédié par support ?

Le principe est celui du call tracking statique : vous réservez un numéro qui n’apparaît que sur un seul support, par exemple le flyer distribué dans le secteur nord. Ce numéro renvoie vers votre standard ou votre mobile habituel, sans changement pour l’équipe qui décroche. Chaque appel reçu sur ce numéro est horodaté, sa durée est enregistrée, et il est rattaché automatiquement à la campagne « Flyer secteur nord – octobre ».

Le numéro dynamique (DNI), qui change selon la session web du visiteur, ne sert à rien sur un support imprimé ou diffusé : le numéro doit être figé au moment de l’impression ou de l’enregistrement du spot. En revanche, il prend le relais dès que le prospect passe par votre site, par exemple via un QR code : la page d’arrivée affiche alors un numéro de session qui conserve la source « QR flyer ».

Le choix du format compte. Les numéros 0800 à 0805 sont entièrement gratuits pour l’appelant, y compris depuis un mobile (ministère de l’Économie). Un numéro géographique rassure sur un marché local. Nous comparons ces options dans notre guide quel numéro afficher : 0800, 09 ou géographique.

Quel numéro et quelle fenêtre de lecture pour chaque support ?

Chaque support a sa propre courbe de réponse. Un spot radio produit un pic dans la demi-heure qui suit sa diffusion ; un flyer posé sur le frigo génère des appels pendant des mois. Lire tous les supports sur la même fenêtre de quatre semaines revient à sous-estimer les supports lents.

Combien de numéros réserver au total ? Pour les supports offline, un numéro par couple support × zone suffit ; le dimensionnement d’un pool dynamique pour le site web obéit à d’autres règles, détaillées dans combien de numéros prévoir pour un pool DNI.

Pourquoi le numéro dédié ne suffit-il pas ?

Le numéro dédié ne compte que les gens qui composent exactement le numéro imprimé ou entendu. Or une partie du public réagit autrement : il retient votre nom, pas votre numéro. Il le tape dans Google, tombe sur votre fiche d’établissement ou sur une annonce de marque, et appelle le numéro qui s’y affiche. Cet appel a été déclenché par la radio, mais il est compté ailleurs, parfois même payé une seconde fois via une annonce Google Ads sur votre marque.

La correction passe par une ligne de base : le volume d’appels que reçoivent vos autres numéros (standard, fiche Google, site) en temps normal. On la mesure sur les quatre semaines qui précèdent la campagne, idéalement comparée à la même période de l’année précédente pour neutraliser la saisonnalité. Pendant la campagne, tout surplus au-dessus de cette ligne de base est un effet indirect probable des supports offline.

Pour la radio, on peut aller plus loin grâce à l’horodatage. Le plan de diffusion de la station donne l’heure exacte de chaque spot ; les appels du numéro principal arrivés dans les 30 minutes qui suivent un spot, au-delà du rythme horaire habituel, sont attribués à la radio. C’est un rapprochement statistique, pas une preuve appel par appel, mais il évite l’erreur la plus coûteuse : couper un support qui fonctionne.

Cas chiffré : que révèle la ligne de base sur une campagne flyer, radio et affichage ?

Prenons un cas illustratif, construit pour montrer la méthode : un installateur de pompes à chaleur lance une campagne locale de quatre semaines avec trois supports, chacun doté de son numéro dédié.

Lue ainsi, la radio coûte 3,4 fois plus cher par appel que le flyer. Mais le numéro principal, qui reçoit habituellement 110 appels sur quatre semaines, en a reçu 152 pendant la campagne : 42 appels de surplus. L’analyse des horaires montre que 24 d’entre eux tombent dans les 30 minutes suivant un spot radio. Les 18 restants sont répartis entre le flyer et l’affichage au prorata de leurs appels directs (42 et 6), soit 16 et 2.

Trois enseignements. D’abord, 36 % des appels générés par la campagne (42 sur 117) sont arrivés sur le numéro habituel : un bilan fondé sur les seuls numéros dédiés sous-estime tout. Ensuite, la radio est le support le plus touché par cette fuite (24 appels indirects pour 27 directs) : son coût par appel passe de 133 € à 71 €, et l’écart avec le flyer tombe de 3,4 à 2,5 fois. Enfin, au rendez-vous obtenu, le flyer reste nettement devant, et l’affichage, avec 8 appels, ne permet pas de conclure sur une seule vague : il faut le rejouer avant de le juger.

Ces rendez-vous ne valent que si les appels sont qualifiés. Un appel de 12 secondes pour demander les horaires n’est pas un lead ; fixez un seuil de durée cohérent avec votre métier, comme expliqué dans quelle durée minimale pour compter un appel comme conversion.

Quels pièges faussent la mesure des appels offline ?

• Réattribuer un numéro trop tôt. Un flyer peut rester des mois sur un réfrigérateur. Si le numéro est recyclé pour une autre campagne, ses appels tardifs seront attribués au mauvais support. Gardez-le actif au moins un an.
• Afficher aussi le numéro principal. Si le flyer porte deux numéros, une partie des appels passera par le numéro non tracé. Un seul numéro par support.
• Oublier la fiche Google. Les recherches de marque déclenchées par la radio aboutissent souvent sur votre fiche d’établissement. Elle doit porter un numéro suivi, sans casser la cohérence de vos coordonnées : voir call tracking et SEO local.
• Lancer deux supports le même jour. Si la radio et l’affichage démarrent ensemble, le surplus du numéro principal ne peut pas être réparti par la chronologie. Décalez les départs d’une semaine quand c’est possible.
• Sous-dimensionner l’accueil téléphonique. Un spot radio concentre les appels sur quelques minutes. Si la moitié sonne dans le vide, vous mesurez votre capacité de décroché, pas l’efficacité du support. Prévoyez du renfort ou un débordement, par exemple en dimensionnant les appels simultanés qu’un agent vocal peut absorber.

Comment mettre en place la mesure en six étapes ?

1. Mesurer la ligne de base : appels reçus par numéro et par heure sur les quatre semaines précédentes, et sur la même période de l’année passée si vous l’avez.
2. Réserver un numéro par support et par zone, nommé de façon explicite (« Radio station A – octobre 2026 »), renvoyant vers votre ligne habituelle.
3. Imprimer un seul numéro par support, et ajouter un QR code vers une page dont le numéro est dynamique pour suivre aussi le parcours web.
4. Récupérer le plan de diffusion de la station radio et les dates exactes de distribution et de pose.
5. Lire chaque support sur sa fenêtre : 30 minutes par spot pour la radio, 60 jours pour le flyer, semaine par semaine pour l’affichage.
6. Remonter au rendez-vous ou au devis : rapprochez chaque appel de son issue dans votre CRM, puis comparez les coûts par rendez-vous, pas par appel.

Pour les entreprises qui achètent aussi des leads en complément de leurs campagnes locales, la même logique s’applique : comparer le coût par rendez-vous de chaque source, y compris celui des leads qualifiés achetés sur Olead.

Questions fréquentes

Peut-on mesurer une campagne radio sans numéro dédié ?
Partiellement. En comparant les appels de votre numéro habituel dans les 30 minutes qui suivent chaque spot à leur rythme normal, vous estimez l’effet de la radio. Sans numéro dédié, vous ne distinguez pas les appels directs des appels de notoriété, et la mesure reste fragile sur de petits volumes.

Combien de temps garder un numéro de tracking imprimé sur un flyer ?
Au moins douze mois. Des prospects conservent les imprimés et appellent bien après la distribution. Réattribuer le numéro plus tôt mélangerait les appels de deux campagnes.

Faut-il un numéro gratuit 0800 pour une campagne offline ?
Pas obligatoirement. Les numéros 0800 à 0805 sont gratuits pour l’appelant, même depuis un mobile, ce qui peut lever un frein, mais un numéro géographique rassure sur un marché local. L’essentiel pour la mesure est d’avoir un numéro distinct par support.

Le prospect qui voit l’affiche puis appelle via Google Ads est-il compté deux fois ?
Non, un appel n’arrive que sur un seul numéro. Il sera attribué à Google Ads, alors que l’affiche l’a déclenché. C’est précisément ce que la ligne de base permet d’estimer : le surplus d’appels sur vos canaux de marque pendant la campagne.

À partir de combien d’appels peut-on comparer deux supports ?
Avec moins d’une dizaine d’appels sur un support, l’écart peut venir du hasard. Dans notre cas, l’affichage en totalise 8 : il faut une seconde vague, ou une zone témoin sans affichage, avant de trancher.

Sources

• IREP, France Pub et Kantar Media, baromètre BUMP annuel 2025, publié le 12 mars 2026, synthèse du Blog du Modérateur (près de 19,8 milliards d’euros de recettes publicitaires, +3,3 % ; digital 12,442 milliards, +11 % ; cinq médias historiques 6,9 milliards, -6,5 %).
• Banque des Territoires, Imprimés publicitaires : fin de l’expérimentation du dispositif « Oui Pub », 5 mai 2025 (fin le 1er mai 2025, quatorze territoires, retour du « Stop Pub »).
• Ministère de l’Économie, Numéros commençant par 08 : quels sont les tarifs ? (numéros 0800 à 0805 gratuits pour l’usager, y compris depuis un mobile ; 0806 à 0809 au prix d’un appel normal), consulté en octobre 2026.
• Arcep, Clarification de la tarification et du périmètre des services téléphoniques à valeur ajoutée (numéros verts 080 non surtaxés).